Under pandemiens højdepunkter oplevede markedet en eksplosiv vækst, da forbrugerne i højere grad søgte bekvemme og sikre løsninger til måltidsplanlægning. Efter pandemien har branchen dog været nødt til at tilpasse sig en ny virkelighed med ændrede forbrugsmønstre, stigende omkostninger og intensiveret konkurrence. To markante aktører i branchen, HelloFresh og Cheffelo, har formået at navigere gennem disse udfordringer ved at optimere deres forsyningskæder, reducere omkostninger og tilpasse deres forretningsmodeller.
Ledelsen hos de største meal kit-udbydere har gennemgået betydelige skift i deres strategier for rationalisering og effektivisering. Under pandemien var vækst den altoverskyggende prioritet, hvor virksomhederne investerede massivt i kundeopkøb, distribution og produktudvidelser. Efter pandemien, hvor efterspørgslen faldt, har fokus i stedet bevæget sig mod profitabilitet og omkostningsstyring.
Mange nye spillere trådte ind på markedet under pandemien, idet de så en mulighed i den stigende efterspørgsel. Dog har en stor del af disse virksomheder ikke overlevet, da markedet normaliserede sig, og forbrugerne vendte tilbage til traditionelle indkøbsvaner. Kun de mest effektive og velkapitaliserede virksomheder har været i stand til at fastholde deres position.
HelloFresh sidder i dag på ca. 75% af meal kit-markedet, hvilket giver dem en nær-monopolstatus. Efter en periode med aggressiv ekspansion har HelloFresh nu skiftet fokus fra vækst til bundlinje. De accepterer et fald i antallet af kunder, da målet er at fastholde de mest loyale kunder med høj livstidsværdi. For at diversificere deres forretning har HelloFresh også investeret i Ready-To-Eat(RTE)-segmentet gennem deres mærke Factor, som oplever høj vækst. Factor tilbyder færdigretter af høj kvalitet, hvilket giver HelloFresh en ny indtægtskilde med mulighed for synergier. Koncernen forventer, at RTE vil bidrage markant til bundlinjen inden for få år, samtidig med at det allerede nu driver toplinjen, hvor meal-kit-forretningens omsætning er aftagende. RTE har store omkostninger forbundet med markedsføring, da brandet endnu er ukendt, men i takt med, at forretningen vokser, vil disse naturligvis aftage.
Den svenske virksomhed, Cheffelo, har også gennemgået markante effektiviseringer, hvilket har resulteret i en stærk forbedring af deres bundlinje. En af de vigtig faktor bag deres succes ligger virksomhedens evne til at operere med leverage via deres negative working capital-model, hvor kunderne betaler for deres måltidskasser, en del tid før leverandørerne betales. Dette har givet Cheffelo en likviditetsfordel, som de har brugt til at investere i yderligere automatisering og kundetilpasning. Virksomheden har skåret fedtet af, og oprerer med gode pengestrømme, og er mere lønsom, på marginerne, end Hello Fresh, trods deres monopol. Dette viser også at markedet ikke nødvendigvis er “winner takes it all” da forretninger kan stå i hlet forskellgie steder i samme markde og kan hve forskellige obesvaeringer af hvad der er positivt og negativt.
Cheffelo og HelloFresh har det til fælles, at de begge har øget deres fokus på shareholder value. Cheffelo betaler for eksempel et stort udbytte (10 % dividend yield i skrivende stund), mens HelloFresh foretager markante aktietilbagekøb og opererer med mere konservative guidance samt et øget fokus på mere pålidelige nøgletal såsom EBIT.
Meal-kit-industrien står stadig over for udfordringer som inflation, højere råvarepriser og en vedvarende konkurrence om kundernes opmærksomhed. Både HelloFresh og Cheffelo viser dog, hvordan effektiviseringer og rationaliseringer kan sikre en stabil forrentning, hvor vækst ikke nødvendigvis er lig med øget shareholder value.
Under pandemiens højdepunkter oplevede markedet en eksplosiv vækst, da forbrugerne i højere grad søgte bekvemme og sikre løsninger til måltidsplanlægning. Efter pandemien har branchen dog været nødt til at tilpasse sig en ny virkelighed med ændrede forbrugsmønstre, stigende omkostninger og intensiveret konkurrence. To markante aktører i branchen, HelloFresh og Cheffelo, har formået at navigere gennem disse udfordringer ved at optimere deres forsyningskæder, reducere omkostninger og tilpasse deres forretningsmodeller.
Ledelsen hos de største meal kit-udbydere har gennemgået betydelige skift i deres strategier for rationalisering og effektivisering. Under pandemien var vækst den altoverskyggende prioritet, hvor virksomhederne investerede massivt i kundeopkøb, distribution og produktudvidelser. Efter pandemien, hvor efterspørgslen faldt, har fokus i stedet bevæget sig mod profitabilitet og omkostningsstyring.
Mange nye spillere trådte ind på markedet under pandemien, idet de så en mulighed i den stigende efterspørgsel. Dog har en stor del af disse virksomheder ikke overlevet, da markedet normaliserede sig, og forbrugerne vendte tilbage til traditionelle indkøbsvaner. Kun de mest effektive og velkapitaliserede virksomheder har været i stand til at fastholde deres position.
HelloFresh sidder i dag på ca. 75% af meal kit-markedet, hvilket giver dem en nær-monopolstatus. Efter en periode med aggressiv ekspansion har HelloFresh nu skiftet fokus fra vækst til bundlinje. De accepterer et fald i antallet af kunder, da målet er at fastholde de mest loyale kunder med høj livstidsværdi. For at diversificere deres forretning har HelloFresh også investeret i Ready-To-Eat(RTE)-segmentet gennem deres mærke Factor, som oplever høj vækst. Factor tilbyder færdigretter af høj kvalitet, hvilket giver HelloFresh en ny indtægtskilde med mulighed for synergier. Koncernen forventer, at RTE vil bidrage markant til bundlinjen inden for få år, samtidig med at det allerede nu driver toplinjen, hvor meal-kit-forretningens omsætning er aftagende. RTE har store omkostninger forbundet med markedsføring, da brandet endnu er ukendt, men i takt med, at forretningen vokser, vil disse naturligvis aftage.
Den svenske virksomhed, Cheffelo, har også gennemgået markante effektiviseringer, hvilket har resulteret i en stærk forbedring af deres bundlinje. En af de vigtig faktor bag deres succes ligger virksomhedens evne til at operere med leverage via deres negative net working capital-model, hvor kunderne betaler for deres måltidskasser, en del tid før leverandørerne betales. Dette har givet Cheffelo en likviditetsfordel, som de har brugt til at investere i yderligere automatisering og kundetilpasning. Virksomheden har skåret fedtet fra, opererer med solide pengestrømme og er mere lønsom på marginerne end HelloFresh, til trods for den tyske virksomheds markedsdominans. Dette understreger, at markedet ikke nødvendigvis er et “winner takes it all”-scenarie, da virksomheder kan befinde sig på vidt forskellige positioner inden for samme marked og have forskellige opfattelser af, hvad der er positivt og negativt.
Cheffelo og HelloFresh har det til fælles, at de begge har øget deres fokus på shareholder value. Cheffelo betaler for eksempel et stort udbytte (10 % dividend yield i skrivende stund), mens HelloFresh foretager markante aktietilbagekøb og opererer med mere konservative guidance samt et øget fokus på mere pålidelige nøgletal såsom EBIT.
Meal-kit-industrien står stadig over for udfordringer som inflation, højere råvarepriser og en vedvarende konkurrence om kundernes opmærksomhed. Både HelloFresh og Cheffelo viser dog, hvordan effektiviseringer og rationaliseringer kan sikre en stabil forrentning, hvor vækst ikke nødvendigvis er lig med øget shareholder value.
Læs her analysen af Cheffelo
Læs også her analysen af Hello Fresh
Disk: Jeg ejer aktier i begge virksomheder nævnt. Ovenstående er kun til informationsformål. Det er derfor ikke en anbefaling at købe, ikke købe, sælge eller ikke sælge aktier i de nævnte virksomheder.